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疫情期間電視媒體的強勢回歸,給我們留下哪些啟示?
日期:2020-03-16 17:06:07 瀏覽次數:
傳媒內參導讀:特殊時期,電視媒體收視的回歸并不意味著傳統電視黃金時代的回歸,尤其是傳統路徑依賴的回歸。作為渠道和終端的電視媒體終將遷移和進化,電視媒體需要在差異中發展。
 
來源:中國記協 作者:曾祥敏
(作者曾祥敏系中國傳媒大學電視學院教授、博士生導師)
 
受到新媒體尤其是移動社交媒體的沖擊,更因傳播視頻化、視頻碎片化、碎片移動化的傳播遷移,適應于固定場景尤其是客廳文化分享的傳統電視媒體已經出現式微。在新冠肺炎疫情之下,人們發現,作為傳統的電視媒體在移動優先、人需優先的社交傳播語境下強勢回歸。
 
此次疫情,要求公眾減少流動、取消聚集、“宅”在住地。這樣的要求,讓家庭場景收看的電視媒體恰逢其時。
 
據國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統(CVB)統計,1月25日至2月29日,全國有線電視和IPTV較去年12月份日均收看用戶數上漲23.8%,收視總時長上漲40.1%,電視機前每日戶均觀看時長近7小時。而據筆者所做的“新冠肺炎疫情中用戶媒介信息接觸、認知與傳播行為研究”調研中,微信和電視成為用戶接觸信息的兩個最主要的渠道,微信達到90.8%,電視占到78%。電視媒體在此次疫情下逆勢上揚,除了物理環境的固定,究其原由,有以下幾點:
 
 
一、特殊時期,
公眾對信息的剛性需求
電視媒體對疫情的現場及時呈現、信息的權威發布、問題的追責以及群眾關切的回應,都使其成為用戶最依賴的信息渠道之一。比如1月20日晚央視《新聞1+1》節目主持人白巖松現場連線采訪國家衛健委高級別專家組組長鐘南山,對新冠病毒肺炎情況進行解答,并證實了“存在人傳人”的現象。
 
《新聞1+1》從1月20日起持續報道新冠肺炎疫情,專訪一線專家和醫護人員,對公眾關心的疫情防控、疫苗動態、醫院床位等問題進行及時回答;總臺新聞頻道《戰“疫”情·第一線》播出疫區一線報道,節目曝光“黃岡疾控負責人一問三不知”,報道一經播出引起強烈輿論反響,當晚湖北省黃岡市衛健委主任唐繼紅被免職。

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1月20日,中央廣播電視總臺新聞頻道《新聞1+1》欄目播出的白巖松特別連線國家衛健委高級別專家組組長鐘南山院士報道頁面截圖
 
疫情發生以來,湖北衛視6檔新聞直播節目和1檔訪談特別節目也幾乎全天候、全時段對疫情進行播報,成為本地居民的重要信息來源;北京衛視王牌節目《養生堂》與《我是大醫生》《生命緣》也共同為防疫宣傳搭建起了健康矩陣。
 
據國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統(CVB)統計,電視新聞時事類節目收視飆升,總收視率增長幅度達68.9%。同時,全國地方衛視頻道晚間新聞收視率也全面大幅增長,12省份收視率漲幅超50%,其中,湖北衛視晚間新聞在此期間收視率整體提升531%,收看用戶數據提升906%。
 
尤其是在流言、謠言滿天飛的社交輿論場中,電視媒體守正清源、凝聚共識、澄清謬誤的功能凸顯。在筆者的調研中,從媒介信任度來看,在電視、移動新媒體、報紙、廣播等媒體排序中,電視端發布的信息可信度排在第一位。
 
 
二、特殊時期,
公眾的情緒調適和情感撫慰
 
電視媒體作為陪伴式娛樂載體,起到了很好的精神陪伴和心理撫慰。
 
疫情期間,從電視節目的點播類型看,電視劇和少兒節目兩個品類占據最大比例。而早在疫情前期,國家廣播電視總局即協調相關電視媒體和網絡視聽平臺,對湖北、武漢等本地電視媒體捐贈優秀電視劇、紀錄片、動畫片、少兒節目播出版權,非常敏銳地捕捉到特殊時期用戶的需求,也足以見得動態陪伴成為疫情期間用戶使用電視媒體的主要訴求,起到了對用戶情感陪伴和情緒撫慰的社會作用。

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特別需要看到的是,據中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)全國數據顯示,疫情以來,各年齡段觀眾的收視率均明顯上升,其中15歲至34歲年輕觀眾的收視率增幅高達89%,成為疫情之下主動回歸傳統電視大屏的中堅力量。年輕用戶一直以來是移動端媒介的主要使用群體,特殊時期改變了慣常的媒介接觸和使用習慣。
 
 
三、特殊時期,
創新“云錄制”視聽新模式
 
受疫情影響,線下娛樂產業受到沖擊,一方面是電影院線撤檔,票房損失慘重;另一方面線下演出取消,市場受損。用戶的娛樂也變成在家中,電視媒體敏銳靈活反應,創新視聽新模式,開啟了“云錄制”時代。如湖南衛視的《歌手•當打之年》《聲臨其境3》等綜藝節目采用“云錄制”,嘉賓在各地“云競演”“云配音”,觀眾變身為“網民”進行“云評分”。
 
還有更多衛視采用“視頻連線+云錄制”的形式,實現小屏和大屏的聯動,短視頻和長視頻的融合,也體現了媒體融合戰略下,信息呈現不再只是從傳統平臺向新媒體平臺的簡單平移,而出現了更多具有頂層設計、立體化、連接化的產品,新媒體生產的內在潛力得到較為充分的釋放,傳統電視媒體迎來新的融合轉型機會。
 
由此,我們看到,盡管在移動社交平臺語境下,電視媒體權威、結論式的信息發布,過程式的呈現仍然是其核心競爭力。一方面,我們把長期以來積累的基礎能力轉化為內容生產力,發揮社會守望、引導輿論、澄清謠言、凝聚共識的正向作用。另一方面,地方媒體尤其要發揮媒體的接近性優勢,深耕本土化,因地制“疫”為本地用戶服務,把電視媒體的獨占性優勢發揮出來。
 
當然,我們要清醒地認識到,特殊時期,電視媒體收視的回歸并不意味著傳統電視黃金時代的回歸,尤其是傳統路徑依賴的回歸。但它的確給了我們進一步的思索,媒介的迭代勢不可擋,作為渠道和終端的電視媒體終將遷移和進化,大屏、中屏、小屏多元共生,移動、客廳多場景共存,電視媒體需要在差異中發展。新、舊本就是相對應的概念,找到自己獨特的定位,有所為有所不為,方有所大為。只有這樣,新媒體時代才能成為電視媒體的新時代。
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